“双微一抖+小红书”，小红书如何成为“未来品牌”？

正文 | 清醒

2021年，新消费依然火爆，资本将持续加码。据新消费日报不完全统计，2021年上半年，新消费领域将发生333起融资事件，融资金额超过500亿元。

在新的消费浪潮下，越来越多的品牌将目光投向了新一代消费者的聚集地小红书。

对于品牌而言，这个汇聚优质内容创作者的平台，真诚输出内容，分享自己的亲身经历，成为了不可忽视的营销努力的一部分。“双微摇+小红书”早已成为品牌营销的默认套路。

与此同时，小红书作为“种草的沃土”，也在通过一系列动作连接品牌和内容创作者，加速其商业化进程。事实上，一个明显的趋势是，小红书不再是简单的“种草神器”。对于品牌来说，它是一个营销高地，也是一个转化工具。

随之而来的问题是，小红书作为新的品牌营销高地，如何利用其内容社区这一核心优势，营造健康的营商环境，进而实现品牌、博主用户的三方共赢，还有自己的平台？作为连接品牌与博主的桥梁，优质的创作者商业合作服务平台“小红书蒲公英”发挥着怎样的作用？

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“未来品牌”孵化场

这里有“真诚”的营销

去年7月，小红书举办了威尔未来品牌发布会。当时小红书表示，支持未来品牌是小红书商业生态的重要组成部分。CEO毛文超还解释了“未来品牌”，即拥有自身价值主张和极致产品力的生活方式品牌。

在一定程度上，毛文超的“未来品牌”理念与目前大多数以创造新一代生活方式为目标的新消费品牌不谋而合。那么，小红书为什么能成为“未来品牌”的孵化场呢？

看来，作为一个平台，用户属性、内容品类和平台经营氛围是重点，而小红书在这三个方面的特点非常符合当下新兴品牌的需求。

1、自然社区种草属性+精准用户群

一组最新数据显示，小红书的月活跃寿命已经突破1亿，其中90后人口占比70%，一二线人群占比50%。超过4300万的分享者在这里分享他们的美好生活。

同时，尼尔森智商委托实施小红书的《小红书媒体价值洞察白皮书》显示，在抽样调查的用户中，小红书的高学历人群占比71%，个人月均消费支出达到4100元。（不包括抵押贷款和汽车贷款）。

这组人群画像表现出什么特点？他们年轻、前卫、收入稳定、消费能力强。同时，他们追求生活品质，乐于尝试新事物。在理性的消费行为下，他们更看重质量和信誉。

此外，尼尔森智商研究数据还显示，在小红书，85%的人每季度至少会购买一次服装鞋帽或化妆品，87%的人会至少购买一次护肤品。据新消费日报2021年中投融资报告显示，美妆和个护是资本关注的第二大赛道，融资53轮，服饰配饰赛道融资33轮。可以看出，小红书拥有并聚集了消费者最需要新锐品牌的那部分。

2、从用户的“种草神器”到消费者的“决策入口”和品牌的“转化工具”

众所周知，基于社区共享和用户流量池的优势，小红书形成了自己独特的B2K2C模式，即企业()、KOL/KOC(关键意见消费者)和消费者()的连接。

在这种模式下小红书蒲公英小红书蒲公英，KOL/KOC，即平台上的大量博主，成为了品牌与消费者之间的纽带。通过在垂直领域的分享和传播，品牌可以更快地到达目标消费群体，消费者的反馈会对品牌的产品决策和营销策略产生不利影响，实现双向互动。

与此同时，小红书的商业模式和流量变现方式也在逐步完善。它不仅是“种草神器”，而且正在进一步成为消费者的“决策入口”和品牌营销效果的“转化工具”。. 毕竟，在尼尔森智商的一项调查中，超过 80% 的小红书用户表示他们已经被小红书成功种植并支付了产品费用。今年Q1，“小红书种草”等普通用户提及的声音量同比增长53%。

3.“真诚”的社区氛围

最终，一群优质的创意博主和高净值用户共同打造并维护了小红书独特的商业生态。小红书用户愿意成为意见领袖，愿意在购物后分享和影响其他消费者。认同感之后，带动用户进一步转发、交流、写笔记，形成了内容生态的良性循环，也形成了“人人都是种草官”的闭环。

正如小红书渠道与运营事业部总经理凤凰在×小红书新品牌发展论坛中提到的，小红书今年在社区提出了真诚分享的价值观，基于真诚分享的逻辑，小红书的用户实际上不要拒绝营销，甚至有近一半的用户认为营销是体现品牌信誉的一种方式。在小红书这里，有真诚的创造者，有真诚的品牌，有真诚的营销。

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从“去中心化”

打造用户、博主、平台三通闭环

“蒲公英平台”进一步升级

那么，作为新的品牌营销高地之一，对于大部分还处于0-1阶段的品牌来说，如何利用好这个平台潜力呢？

在×小红书新品牌发展论坛上，小红书将品牌发展分为3个阶段，其中从0到1的阶段是“立品”。凤凰表示，在品牌从0到1的阶段，只要品牌能站起来产品，就能顺利到达1的阶段。

在小红书看来，要实现这个目标，最重要的有两点。一是有匠心的好产品，二是受用户欢迎的内容。两者没有分开。好的产品自然有好的内容，而好的内容其实是根植于产品，从产品中生长出来的。在这个过程中，三个角色密不可分：品牌本身、平台用户、平台博主。小红书“蒲公英平台”已成为三方互联互通的重要环节。

“蒲公英平台”的前身其实是小红书的“品牌合作平台”。今年1月正式更名为“蒲公英平台”。种子散了，种草的信息传了出去。

随着平台名称的升级，“蒲公英平台”也开始向整合营销平台转型，不再局限于内容合作和交易服务。升级后的平台合作形式进一步丰富，涵盖“品牌合作”、“电商配送”、“新品试用”等多种方式。

据了解，近期，“蒲公英平台”也进行了多维度升级，旨在构建更加健康良性的营商环境。

1.升级博主特色标签+智能推荐

首先，小红书平台上有大量差异化的博主，他们创造了不同类型的有价值的内容。品牌应该如何选择最符合自身需求的创作者？

基于此，“蒲公英平台”全面升级博主特色标签体系，上线博主特色标签。这与以前的一些面向内容的标签不同。升级后的特色标签不仅包括博主的职业身份，还增加了家庭角色和特定身份（如数码爱好者等）。

一方面，对于博主来说，他们的身份特征可以更细致、立体、完整地展现出来。另一方面，对于品牌来说，它可以帮助他们准确、多维度地找到和定位他们需要的博主。

2.升级博主报价系统，营销预算更可控

当品牌能够更直接有效地识别出他们需要的创作者时，他们自然会进一步控制自己的营销预算。

事实上，尤其是对于大多数冷启动的新品牌来说，如何以更少的预算达到更客观的营销效果是选择合作平台时最重要的一点。因此，“蒲公英平台”这次也对创作者的报价系统进行了标准化和升级。7月中旬上线“限价涨价”功能，规范涨价频率，锁定当月价格。报价修改后，次月生效。这样就避免了博主频繁换价给品牌方带来的麻烦。

3. 网络博主信用评级

为了更好地维护博主和品牌的利益，进一步维护良好的市场秩序，“蒲公英平台”也在8月初推出了新的博主信用评级系统。信用评级根据内容健康度、商业健康度、商业服务、营销成本效益、粉丝影响力五个指标，分为Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+五个等级。每个级别享有不同的经营权。每个月1号更新博主的信用等级，每个月25号给博主展示下个月的预估信用等级。品牌可以在博主列表页面/博主个人详情页面查看博主的信用等级。

小红书表示，信用评级的推出，不仅希望实现博主的精细化运营，帮助博主更好地成长，提升商业价值；同时，也帮助品牌实现更好的商业合作，共同构建健康良性的品牌合作交易环境。

“‘蒲公英平台’不仅仅是帮助品牌提高找KOL/KOC的效率，更有价值的是可以告诉对方如何选择，如何评价合作效果，更好地了解对什么内容有更清晰的感知，”菲尼克斯说。

在×小红书新品牌发展论坛上，小红书博主@明子和二毛子和@也来到现场分享，两人还表示“什么样的合作才是品牌与博主的双赢合作”？这个问题表达了他的观点。

@明子和二毛子说，“我觉得是在尊重自己的个人标签的基础上，内容风格才能既符合品牌的要求，又符合自己的特点。”

@比如有时候品牌方很着急，但是作为内容输出者，一定要有一定的试用时间，因为只有试用，才会有真实的感受和真实的分享，只有这样，才能让用户感受到你的创作是真实的。

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