中国最大的在线生活方式社区是如何发展起来的。
张琴文
编辑丨高洪浩
一张照片，傍晚的北京，一位健美的骑手俯身骑在海边的胡同里。天是粉的，云是镀金的。隔着屏幕都能让人感受到乐趣。向下滚动一点，随附的文字会告诉您在北京骑自行车的最佳路径以及如何为您选择最好的自行车。
这是目前小红书上最受欢迎的内容，也是典型的小红书式内容，分享轻松活泼的生活经历，几乎没有冲突感，也没有好奇心。
依托这些内容，小红书已经成长为中国最大的生活方式社区，每月有超过2亿用户在平台上分享和发现内容。它是互联网行业为数不多的仍在高速增长的平台之一——2020年年中，小红书的月活跃用户数只有现在的一半。
这家在外界看来是异军突起的公司，实际上已经成立近十年了。这样一条“晚开花”的成长路径，与另一个在线内容社区类似。当“增长”成为大多数互联网公司追求的核心指标时，他们接受了自己的缓慢增长；他们也没有“建国争地”的企图，似乎从未体验过曾国藩的“建国”风格。决战”，不与任何一个连在正面战场上进行消耗战。
2015年，小红书在积极布局跨境电商的同时，并没有放弃社区；2019年，小红书首次用钱获取新用户；当短视频席卷内容平台时，小红书却没有。从图文到短视频，在介绍短视频时，团队的心态是“信息补充”。
直到今天，小红书的“和平时代”已经过去。一波又一波的新用户涌入，小红书要更加努力地维护社区“让普通人帮助普通人成为可能”的价值属性；拥有庞大用户群的互联网公司也纷纷效仿，力图超越，淘宝推出“购物”；抖音在小红书建立了专门的项目介绍博主，在主端推出图文内容，推出产品“可颂”。面对这些挑战，小红书比过去九年来的任何时候都更有耐心。
捕捉“新趋势”和“信息价值”
今天的小红书就像手机上的生活杂志，图片、文字、短视频双栏目呈现，人们总是期待在这个社区中找到新的生活方式和生活的新乐趣。
露营是小红书抓住新潮流的典型。社区内容负责人Kappa第一次看到小红书亲子领域的露营内容，“并不是大家想象中的特别高档漂亮的露营，而是‘家长带着孩子出去铺野餐布，在河边搭了个帐篷，天黑了就回家吧。”
直到2021年3月，从数据上看，该类内容的发布量呈现出较为陡峭的上升趋势。露营更适合春秋季节。3 月和 10 月是露营内容量和用户数显着增长的两个节点。如果有人在冬天露营，他们会被团队认为是非常专业的作者。小红书决定正式扩展此类内容。
不同于内容平台更多看垂直领域的分类方式，小红书更像是移动互联网时代的“论坛”，按照话题点进行分类。所谓话题点，就是作者在每条笔记最后添加的内容。运营团队、产品团队、数据团队每周观察社区热点趋势变化，输出“候选集”。
一旦涉及到某个话题之上的垂直品类是否应该投入运营，需要内容负责人、社区负责人甚至公司负责人达成共识。此类重大决策的频率非常低，每季度甚至每年一次。.
积累一个新的内容领域并不容易。首先，露营并不是一个成熟的内容品类。早期，愿意发布此类内容的用户并不多，用户也很少主动搜索露营内容。此时，平台无法直接引入传统内容制作者和MCN机构作者。
团队的第一反应是去野营店和线下野营基地。Kappa看到露营店的老板一般都是露营爱好者。无论是回购还是共同爱好，都会自己开微信群，群员都是小红书可以拉来发布内容的新作者。不过，这些人也不能每天花三个小时剪视频和拍摄，但更适合引导他们分享他们在露营时拍摄的鱼竿和照片。当更多的人开始发布内容时，小红书就会用“话题”来吸引用户，比如教大家如何选择露营装备，哪个露营基地比较好。“如果你拍摄露营 Vlog，大多数人都做不到，”Kappa 说。
困难不仅仅是找人。这些非专业内容制作者的动机既不是钱也不是流量。有的人单纯觉得露营很美，有的人在朋友圈躲着熟人的注意，有的人在分享获得技能的乐趣，比如如何快速搭建帐篷。一旦发布者的动机分散，就很难增加发布的内容量。团队经常观察到，发布露营内容的用户在接下来的 7 天、28 天或半年内不会发布任何相关内容。他可能会去旅行，如果可以的话，他可以成为一名逛商店的博主。这种行为非常跳跃并且非常不垂直。
要成为趋势，需要“一些魔力”，Kappa描述了小红书决定做出某个内容的主观判断过程。“可以理解为想象。” 露营本身就是一个比较广阔的户外场景。团队将通过想象和头脑风暴进一步细化这个场景，并演变成野餐、钓鱼、徒步旅行和骑自行车。露营就是这一系列的户外场景。活动的起点。
Kappa 说，如果仅从垂直领域的角度来看，一些新趋势将被掩盖。例如，所有与宠物相关的领域都称为宠物垂直领域。这个垂直类别在小红书数据中表现最好。“猫和狗特别可爱。” 但事实上，在生活中，另类宠物已经成为一种大趋势。当团队去与另类宠物内容的作者交流时，他们意识到另一个流行趋势：美化，即异域宠物拥有模拟沙漠或热带雨林的环境。此时，“风景”将被小红书开发成一个新的内容区。Kappa 将发现趋势的过程比作“就像拿起一串葡萄”。
尽管变幻莫测，但小红书仍然认为，露营、陆冲、钓鱼等线下生活场景的新趋势必须时刻把握，这些变化必须保证出现在自己的平台上。Kappa表示，只要线下生活发生变化，就会有源源不断的用户涌入。今天可能是喜欢露营的人，明天可能是喜欢骑车的人，但总有新用户涌入。
到 2022 年 5 月，小红书露营内容相关的用户数量比去年增长了两倍。截至国庆日，与露营相关的票据已超过 482 万张，高于 7 个月前的 104 万张。人们对新生活方式的向往，也助推了新业态的发展。据统计，目前注册的露营企业超过2.6万家，其中60%以上是2020年以后成立的。
今年上半年，受疫情影响，多家公共娱乐场所关闭。年轻人，尤其是互联网公司的员工，开始玩飞盘，“飞盘”也成为小红书上的新话题。
直到 2019 年，小红书都是靠这类内容来带动用户增长，而不是花钱做广告。但“生命”是一条不知道该往何处去的流动的河流。小红书如何敏锐地感知下一波浪潮的到来，把握“生活方式”的细微变化，是它成为社区后最大的挑战。
除了“赶潮流”，Kappa总结道，小红书的另一个成长模式是“提供信息价值”，内部常说“利他”，让别人得到帮助。
为了释放足够的“信息价值”，小红书推荐算法中的笔记“收藏”数量是高权重的。收藏的数量是信息量的一种表达。小红书在2020年推出短视频后，传达“有用”信息的视频的权重也高于消磨时间的泛娱乐视频。这种形式的视频可以补充一些领域的信息量，比如汽车、装饰。
社区内容要带动内容发布、参与者和“互助”行为的增长，用户参与的门槛必须足够低，才能让用户自由发布内容。相对平等的观点很重要。
默认情况下，小红书的创作者和用户的界限并没有那么大。内部统称为“用户运营”，没有“创作者运营团队”，也没有人的OKR（评估目标）提到万博。主要粉丝或顶级博主的数量。双栏页面的呈现方式和流量分布也强调权利平等。
现阶段，小红书通过广告投放、手机预装等方式获取新用户越来越多，但并没有放弃通过“赶潮流”、提供“信息价值”带动用户自然流入的增长模式。
对于社区来说，自然流入的用户是高需求、高目的的用户，更接近平台现有的核心用户。自然增长的结果也更适合作为观察小红书用户结构和状态变化的标准。Kappa透露，自然流入小红湖的男女用户比例是一样的。
自然形成的社区
小红书成立时的形式和现在不一样，这和大多数互联网产品的开始类似。
2013年第三名员工樱木接受采访时，小红书的计划是“可能做一些与购物和旅游有关的事情”，这是一个比较宽泛的方向。直到2015年，他是小红书唯一的产品经理，现在负责整体产品和一些社区业务。
那时，出国旅游是一种增长趋势。人们习惯去携程找性价比最高的机器和酒包，然后去琼游和马蜂窝下载景点的PDF指南，打印或者导入iPad，然后打包上路。今年，国家旅游局局长预测，明年中国出境游客人数将首次突破1亿。
创业者要找到一个足够细的缝，然后根据自己的胃口来撕开市场。“机器酒是固定成本，但一旦你开始买东西，人们就会开始‘洋花花’（上海话：花钱大手大脚），没有人教你怎么买，”樱木说。购物信息成了小红书撕开的开口。
8月，不到6人的小红书团队用了三周时间，推出了七本可以在电脑上下载的PDF小红书海外导购，樱木风格的版本。
很快，创始团队意识到PDF更新不及时。香港海港城一家店铺的关门时间从晚上10:00调整为晚上9:00，导致一群手拿指南的用户空空如也。小红书推出BBS论坛只用了一个月时间，用户可以通过类似公众号文章的方式分享购物相关话题，但团队觉得速度不够快，于是立即开始尝试变得更加碎片化。内容。12月圣诞节期间，一款名为“小红书香港导购”的手机应用在Apple Store上线，其基本形态与如今的小红书几乎无异。
能够把产品打造成“社区”的创业公司，都主动做了一些“拒绝”的动作，而这些动作大多具有“更高效率增长”的诱人外壳。
与小红书同时诞生的“导购”平台有很多，比如美梨说、蘑菇街，但这些产品早已把“成交”作为用户体验的终点。电商公司的快速发展，或许可以让小红书这个形态不清晰的公司更快地获得用户，营业额和利润率也将是团队奋斗的更清晰、更鼓舞人心的指标。
小红书还拥有一批消费能力强的早期用户。作为公司唯一的产品经理，樱木当时还管理着小红书的微信和微博账号。2013年底，这两个账号拥有3万到4万忠实粉丝，后台可以看到粉丝的模特。“这些年轻人周末去香港体验打折季，成本对他们来说并不高。”
樱木回忆说，“我可以去香港跟所有的商家谈一谈，让他们以我们想要的形式列出官方的折扣信息。这样一定更完整、更有效率，但消费者的感受是我身边的朋友推荐一、物品比柜台工作人员推荐的更值得信赖和亲切。如果一大早就收集到商家的官方信息，小红书会更倾向于电商的方向，小红书没有那样做。
从那时起，团队就会思考小红书的未来应该是什么样子，“但它肯定不是一个为全球这么多国家的目的地提供购物技巧的网站。”
小红书此刻还没有想过什么是“社区”。“我们只是在想，用户最想要什么样的信息？什么是最有效的信息传递方式？” 他们得出的结论是UGC（User ），“产品背后应该是人的集合，而不是官方信息的集合”。
第二年，小红书的PDF停在第8份，app名称从“香港购物指南”缩短为“小红书”。
如何让用户更频繁地访问小红书？“不一定是海外导购，能不能分享一下你在中国买的东西？” 团队反映。他们推出了“标签”功能小红书，用户点击图片中的产品，会创建三个树枝状的标签，分别指向品牌、价格和购物地点。灵感来源是科幻小说，“点击屏幕，Biu就会飞出去”。相应地，小红书的开场口号也从“海外找好东西”变成了“好东西遍天下”。
自然，除了分享产品，用户也开始分享生活中的其他消费决策，比如如何选择餐厅和酒店。后来，小红书决定鼓励用户露脸。在时尚类，团队引导用户在试衣间自拍，分享妆容和口红试色。主要目的是希望用户可以在小红书分享民间智慧和生活经验。小红书的开业口号也经历了从“人间美好”到“人间美好生活”再到今天的“mark my life”。
2017年，创始团队内部将“露脸”的尝试作为小红书泛化的第一个节点。“如果今天的小红书内容还是以实物为主，那它就会变得更像一个搜索引擎页面。” 更多的“人”涌现，不仅可以展现生活的更多方面，内容背后的内容“人”也赋予了内容可靠性。
到此为止，小红书可以称得上是一个分享生活方式的社区。樱木说，团队的愿望是普通人可以在小红书真诚平等地交谈，气氛相当友好。今年也是国人频频提及“消费升级”的时期，人们愿意在生活的各个象限中探索“更好”。
与“工具产品”不同，“社区产品”的关键在于寻找核心群体，发展独特的话语体系，从而形成一定的社区文化，吸引更多的人前来，进而不断巩固社区文化。社区的“墙”。虽然一开始并没有清晰的产品图景，但小红书的每一步都围绕着为用户提供从购物到生活的方方面面的信息价值，时间也将其沉淀为底层的社区文化。后来，小红书内部将其概括为“有用”。
《潜伏》了解到，今年年初，每10个进入小红书的用户，就有6个用户会使用搜索功能，而这个比例在抖音和快手中约为3。用户更愿意在小红书上寻求“信息价值”或“生活解决方案”。
樱木将小红书内容逐渐丰富的过程描述为“相邻边的延伸，是一种相对不跳跃的发展”，概括路径比较自然健康。
“社区这个概念是在前两三年才流行起来的，大家突然比较城市和产品，刚开始的时候，我们没有这些词。” 樱木事后回过头来，“但事实上，我们从第一天就开始这样做了。”
当细化被稀释时
随着每个社区的成长，其核心文化和氛围不可避免地会被稀释和疏远。据《潜伏》报道，截至2022年8月，小红书APP月活跃数据同比增长34%，也是为数不多的用户增长率超过30%的互联网平台之一。
起初，小红书优于“很多内容和观点来自生活，但有点超前”，内部称为“15度角”。早年，小红书常被拿来与中国相提并论。这与“消费升级”需求最强的年代，人们对“仪式感”的渴望更加强烈有关。
然而，在过去的一两年里，越来越多的用户体验了不同的生活方式。在体验了仪式感之后，他们需要更多的“现实主义”小红书，拥有更全面的信息来帮助做出消费决策，甚至人生决策，比如小红书的求职内容。人们可以明显感觉到，小红书的“圈层扩张”正在加速。这种加速会不会淡化小红书的社区氛围和核心脉络？
小红书生态负责人尹石表示，小红书作为社区的核心脉络一直是“真诚分享”。“被稀释的是精致，不一定是坏事。”
不同圈子、不同群体的用户加入后，小红书的使用场景越来越多，需求层次也越来越多，“真实”和“多元化”变得更加重要。例如，在旅行时，有的用户往往有足够的仪式感，而有的用户则需要相对全面客观的内容来帮助自己制定务实的旅行策略。“真诚分享底线，多变的内容更符合用户的需求，一定是小红书的方向。” 尹施说道。
印石负责小红书用户的增长。他的职责之一就是在小红书里寻找要投放的素材，也就是在平台上寻找曝光率更高的内容。2020年，他逐渐发现平台上出现了很多非常抢眼和惊心动魄的内容，出版商会突出不同地区或不同人群之间的冲突。此外，小红书还推出了短视频，视频生态前期会出现很多“乱七八糟的视频内容”。社区的一些核心用户觉得平台的味道已经发生了变化。
当用户被鼓励从比生活更高的角度看待生活时，生活就会变成一张广告海报。“滤镜”、“炫富”、“假种草”都是角度过高的产物，也会引发更激烈的价值争论。这也是其成立以来一直面临的治理问题。
2020年4月，小红书社区生态部诞生，尹石出任该部负责人。他现在手头有一部手机，有2000多个用户，每天都在不停地回复他们的反馈信息。
“假种草”从内容产业生态第一天就存在，也是小红书从去年开始就一直在管理的问题。银石意识到，在治理和疏浚方面并没有更早地解决这个问题，成为行业习惯后解决起来会更加迟缓。
追溯背后的原因在于，小红书是一个内容平台，其“种草属性”自然会吸引品牌做营销推广。品牌的营销，博主的变现，都是合理的诉求。印石认为，小红书应该更早地建立起有序的社区商业秩序，让用户、博主和品牌都能获得“健康”的好处，这也需要逐步建立治理能力和秩序原则。
“我们做生态的一半时间，都是在看问题，只有看清生态背后的动机、行为和环境，才能落实。” 尹施说道。
除了对虚假内容和行为进行机器审计和人工审计外，平台还做了一些调整，即从作者维度、行为特征、外部信息等方面，看看哪些作者经常发软光，哪些是软光的外部生态。小红书在不断剔除假冒的种草内容的同时，也会给那些真实性高的内容和作者更多的流量。“生态不可能让每一个内容都完全真实，但持续如实分享、积极与用户互动的作者会更受青睐。小红书在2021社区大会中提到，“真诚分享是小红书的责任。”密码”。
与其他内容平台相比，小红书宁静的社区氛围让很多人感到安心。小红书上的整体内容风格比较统一，内容类别几乎是相邻的，“相邻”。给人一种被“打扰”的感觉。生活经验指向对美好生活的向往，这本身就是普遍的。越来越多的人涌向小红书也就不足为奇了。
不同于单纯的数据驱动的互联网公司，小红书要了解人，感受生活方式的微妙变化。但市场的期待越来越高，小红书要学会在社区氛围的建立、用户规模和商业化之间找到一个更微妙的平衡点。但这并不容易。
（樱木、河童、印石是小红树土豆的名字）
2021-11-24
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